viernes, 1 de julio de 2011

Piensa ciudad y cede el paso - propuesta para una campaña de comunicación

Lo que hacemos en la calle es un tema del cual hablan todos. Pero lo que se vé en ella son intervenciones y gestos aislados. En algunos sitios de San Borja, Surco y Miraflores se implementan semaforos hace algunos años para doblar a la izquierda. Que nunca se explicaron o se llevaron a los otros distritos, dejando al conductor que adivine su correcto uso. De manera sorpresiva surgen semáforos peatonales por allí y por allá.
Las autoridades anuncian cada cierto tiempo campañas de tolerancia cero dirigidas a todo ciudadano que cruce apuradito por debajo de un puente peatonal. Voces críticas reaccionan reclamando la imposibilidad de seguir las reglas de tránsito por la total ausencia de infraestructura para respetarlas.
En TV Peru corren a veces unos spots que parecen haber sido ideados en 10 minutos y terminados en otros 30 minutos. Algunas aseguradoras o bancos presentan spots publicitarios que piden que se tenga cuidado y se sigan las reglas de tránsito. Buenas intenciones hay, pero están totalmente desarticuladas.
Son medidas a saludar, pero gotas en el desierto, que es grande y que se hace aun más inconmensurable si no se trabaja, a la par que se intenta mejorar la infraestructura vial (en la que incluyo al peaton), en extirpar una legión de conductas disfuncionales que consideramos lógicas y normales porque las practicamos todos los dias.
Una medida adicional entonces podria ser una campaña de comunicación, inteligente y bien pensada.
Un proyecto que vaya levantando los comportamientos mas disfuncionales de todos en la calle, que tenga metas concretas como bajar en porcentajes relevantes la siniestralidad por conductas de riesgo en un tiempo determinado, pongamos 4 años.

Que tenga además el apoyo financiero de las empresas aseguradoras que trabajan con el SOAT y el aval de Ministerio de Transportes y de la Municipalidad de Lima. Creo que tanto la Municipalidad de Lima, como el Ministerio de Transportes, e incluso el Ministerio del Interior ganarían de esta manera rapida una visibilidad importante.

Sería un proyecto poco caro, ya que sería un proyecto publico-privado que no necesita inversion en infraestructura (ese es otro tema). Se podria manejar con publicidad estática, spots para televisión y cine, programas televisivos y campañas escolares, avisos en prensa y medidas en web 2.0. Si las empresas que ofrecen SOAT se animan a participar asumiendo los costos, ganarian una imagen positiva importante, además que al bajar las tasas de siniestralidad, sus gastos disminuirán también. Me imagino que se pueden dejar convencer.

Sería entonces un proyecto con multiples actores, con un consejo conformado por personas ligadas a seguros, universidades, municipalidad, ministerio y ONGs que supervise la campaña de sensibilización de la empresa comunicadora que haya ganado la licitación. Se podría licitar la campaña definiendo ciertas bases, a partir de un estudio que identifique las conductas viales más disfuncionales, para luego incluir principios de la comunicación que funcionen, por ejemplo preferir el uso de una estrategia de twinkling eyes, es decir de humo y autorironía, en vez aplicar el dedo moralista, que es para mí el peor de los trucos de persuasión.
En cierta medida se podría retomar el slogan "la revolución de las pequeñas cosas" que ya usa la PUCP en su Campus, pero que tiene muchísimo potencial hacia afuera para ganar visibilidad sin gran costo. Como slogan ya incluye cierto humor, porque una revolución pequeña es un oximorón, es decir conlleva una contradicción, ya que una revolución nunca pretende ser pequeña, y por esta vía despierta atención y puede llegar hacer pensar.
Para terminar algunas de esas conductas disfuncionales que todos conocemos:
  • no saber como darle paso a las ambulancia
  • cruzar la calzada en diagonal, sin saber que el conductor no puede asi calcular su distancia al peaton
  • quedarse en la noche en la linea central parado, esperando pasar, sin saber que los conductores de una y otra dirección se ciegan uno a los otros, de manera que al medio no es visible
  • no saber hacer la mirada sobre el hombro izquierdo para evitar chocar con el que estaba en el punto ciego, al cambiar de carril
  • ocupar los cruces
  • no usar semaforas peatonales o no considerarlos
  • no sobreparar para dejar pasar a peatones cuando se dobla
  • no pensar en situaciones de riesgo, por ejemplo manteniendo distancias
  • y un largo etc. ...
Lo importante de esa campaña sería trabajar la idea que estas conductas disfuncionales en la calle no son delitos de borrachos desadaptados, gente extraña o ajena, combis asesinas, taxistas bestia, sino que todos hemos interiorizado un cúmulo de reglas de transito que existen en la realidad, que nos parecen más lógicas o económicas, de las cuales estamos convencidos que nos toman menos esfuerzo y menos tiempo, que pueden ser observadas día a día en la calle y que poco o nada tienen que ver con lo que dice el manual o se pide en el examen de manejo.